L’équipe marketing, au cœur du développement de l’entreprise

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Une organisation est souvent définie par les produits ou les services qu’elle vend.
Si on vous dit Airbnb vous pensez location d’appartement (son service) et si vous entendez Citroën vous pensez à une voiture (son produit).

Pourtant, peu importe la qualité d’un produit, s’il n’est pas mis en avant et poussé devant ses futurs utilisateurs, il y a peu de chance qu’il se vende et permette à l’organisation de croître et se développer.

Et les actions nécessaires pour faire connaître un produit par une ou plusieurs audience cibles sont prises au niveau de l’équipe marketing d’une organisation.

Dans cet article, vous allez donc découvrir toutes les clés pour structurer au mieux votre équipe marketing.

Les postes stratégiques ou les outils indispensables, vous saurez tout ! Oui, oui tout !

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Qu’entend-on par équipe marketing ?

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Un service capital pour n’importe quelle entreprise.
L’équipe marketing a pour objectif de multiplier les ventes et de booster la visibilité de l’entreprise.
Son rôle est de concentrer ses efforts sur l’acquisition de nouveaux clients pour la marque.

Elle doit être agile et anticiper les besoins des consommateurs tout en effectuant une veille concurrentielle constante.

“Good marketing makes the company look smart. Great marketing makes the customer feel smart.”

Joe Chernov

En fonction des entreprises et du secteur d’activité, l’équipe marketing peut être complètement internalisée ou passer via diverses agences pour certaines tâches.

Elle intervient à tous les niveaux du parcours client. La phase de prospect, puis de lead pour finir en conversion client. Elle a donc un impact non seulement sur l’acquisition client, mais aussi sur l'activation et la fidélisation de ses clients une fois qu’ils sont rentrés dans l’univers de la marque.

La stratégie commerciale doit être étroitement liée à la stratégie marketing et communication digitale.

En étant au cœur de la relation client, le département marketing doit pouvoir être agile et adapter sa communication. Par exemple, les contenus sur le blog seront également adaptables en fonction des personas et attentes du service commercial. De part leurs diversités, tous les sujets peuvent être abordés au sein d’un blog.

Chaque service marketing est différent, certains axent leur stratégie sur les réseaux sociaux, l’emailing ou encore sur la rédaction de contenus et de ressources.

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Une structuration adaptable

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Selon le stade d’évolution de l’entreprise, la structuration du pôle marketing sera différente. Lors de ses débuts, il se peut que le budget marketing soit restreint, il faudra donc faire preuve de flexibilité.

En effet, il est courant qu’un poste soit évolutif et que l’on se retrouve à réaliser des tâches diverses.

Prenons l’exemple d’un assistant marketing. Ce poste est très vaste et englobe pas mal de tâches diverses. Selon les entreprises et son expérience, il pourra se voir confier la responsabilité de la rédaction. Chez d’autres, il sera en charge du trafic et occupera plus un poste de Traffic Manager.

Et même dans certaines entreprises, il sera en capacité de s’occuper de la rédaction et du trafic.

Dans le fond, ce sont certes des tâches qui se ressemblent, car le contenu est en lien avec le référencement et le trafic du site. Mais cela nécessite des compétences spécifiques.

Pour d’autres structures, elle décidera d’externaliser certaines tâches. Il n’est pas rare de voir des entreprises faire appel à des freelances concernant la rédaction d’articles. Ne pas avoir de compétences en interne n’est pas un problème en soit, il faut seulement que l’équipe soit en phase avec les prestataires externes. Cela facilitera la cohésion et la communication entre les parties.

Mais on remarque que bien souvent cette pratique se met en place dans les débuts de l’entreprise. En grandissant, elle souhaitera internaliser les ressources afin d’avoir la main sur le développement du pôle marketing.

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Quels sont les principaux objectifs du pôle marketing ?

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Les objectifs dépendent principalement de l’entreprise et de son activité, ils peuvent être divers :

• Développement de l’e-réputation de la marque ;
• Générer et fidéliser des prospects qualifiés ;
• Accroître la notoriété de l’entreprise ;
• Gestion de projet web ;
• Fédérer une communauté sur les médias sociaux.

De plus l’équipe marketing mène de nombreuses actions pour mieux comprendre le persona de la marque (c'est-à-dire la personne qui est la plus susceptible d’être intéressée par ses services). Par exemple, elle peut mener une étude de marché, animer un focus groupe, etc.

Bien que cette liste ne soit pas exhaustive, les objectifs marketing comportent toujours des similitudes.

Chaque membre doit comprendre clairement les attentes. Pour se faire l’élaboration d’une feuille de route (aussi appelée Road Map marketing ou plan marketing) peut être efficace. Cela permettra une compréhension et une plus grande clarté des attentes. Cette feuille de route couplée aux KPI sera une méthode simple et efficace de hiérarchiser et prioriser les efforts ainsi que les leviers d’acquisition.

Évidemment l’expérience au sein de chaque entreprise est différente et une bonne équipe marketing saura rester agile, quitte à retravailler son plan d’action en cours de route en fonction des changements macro.

La visibilité et l’e-réputation de l’entreprise incombe au pôle marketing. Donc les relations presse, la stratégie média et toutes les actions propre à amener de la notoriété à la marque incombent au marketing.

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Une équipe modulable

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D’ailleurs, il faut bien prendre en compte qu’il n’y a pas un mode d’emploi rigide d’une équipe marketing qui marche. En fonction de la formation et de l’expérience des membres de l’équipe, ainsi que de l’ADN de l’entreprise, une équipe peut adopter une stratégie très traditionnelle ou au contraire se tourner vers des leviers très digitaux. Le webmarketing est d’ailleurs aujourd’hui grandement privilégié par les boites plus jeunes et plus agiles.

C’est pourquoi, il n’est pas rare que le marketing s’écarte du conventionnel afin d’être plus autonome. C’est là, que le marketing intervient afin de mettre en place la transformation digitale de l’entreprise.

L’équipe marketing n’est pas uniquement là pour créer des GIF ou passer sa journée sur TikTok. (Même si entre nous, c’est quand même la team la plus cool de l’entreprise)

Il est important d’avoir une diversité des compétences au sein de l’équipe dans le but de couvrir un plus large éventail du marketing.

De ce fait, le ou la responsable marketing se doit d’avoir un leadership clair et concis. Il faut que ces décisions guident le comportement et ses résultats. Il est nécessaire d’avoir un certain cadre et de s’y tenir afin d’être opérationnel le plus longtemps possible.

Son rôle est également de responsabiliser son équipe, la confiance est essentielle dans le travail et une équipe marketing ne peut perdurer sans. Il est indispensable que chaque membre de l’équipe comprenne le travail des autres et soient convaincus de leurs rendus.

Il peut être utile d’élaborer une stratégie de “sprint” afin de savoir réellement sur quoi il faut travailler pour un objectif spécifique. Ces objectifs permettent de renforcer la confiance des membres de l’équipe et donc de s’améliorer.

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Les étapes clés d’une équipe marketing de qualité

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Définir une stratégie de travail

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Cette stratégie permettra d’expliquer clairement le travail à accomplir et les différents moyens d’y parvenir.

Préalablement, il faut se poser quelques questions. Quel est l’objectif principal ? Comment y parvenir ? Quelle est la date limite ? Quels sont les différents supports à mettre en place ?

Avant de se lancer dans n’importe quel projet, il faut prévoir et analyser les potentielles difficultés pour y répondre le plus efficacement possible.

Garder un bon relationnel sera essentiel pour le bon déroulement du projet. L’ambiance se doit d’être fun, les marketeux travaillent très souvent ensemble et il faut pouvoir détendre l’atmosphère.

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Choisir un outil de collaboration

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Depuis l’arrivée du télétravail dans notre quotidien, communiquer est aujourd’hui indispensable. Il vous faudra mettre en place des outils marketing pour mener à bien votre projet.

Un outil de gestion permettra de maintenir la collaboration en un seul endroit, partager les documents et travailler tous ensemble. Vous pouvez tout simplement utiliser un drive partagé ou encore Slack pour votre communication interne.

Il en existe pour tous les budgets et les types de projet, mais la conclusion est claire : éliminer au maximum le temps perdu pour se concentrer sur les objectifs. Il faut être efficace pour travailler au marketing.

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Mesurer les efforts

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Définis en début de projet, les indicateurs de performance vous suivront tout au long de ce dernier. La mise en place d’un document regroupant les différentes analyses et KPI permettront de contrôler le bon fonctionnement du projet.

Cela permettra également de motiver les équipes à atteindre leurs objectifs. Vous pourrez adapter votre communication externe en fonction des données sur vos clients et prospects.

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Contrôler et améliorer

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L’erreur est humaine donc elle fera partie intégrante de votre projet. Mais l’important est de les identifier afin de les corriger. Le chef de projet doit pouvoir rebondir et remotiver son équipe pour se concentrer sur l’objectif final.

C’est grâce à ces incidents que votre projet sera d’autant plus performant, c’est en se servant de ces erreurs que vous pourrez vous améliorer.

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Les grands métiers d’une équipe marketing

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Chaque équipe marketing sera différente en fonction des entreprises, chacune est libre de la structurer comme bon lui semble. Chaque pôle pourra être plus détaillé ou non en fonction des besoins.

Mais voici une liste des principaux pôles pertinents à avoir.

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Le responsable médias sociaux

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Souvent appelé Community Manager, son travail va bien plus loin que la publication sur les réseaux sociaux.

Le responsable de la communication pourra :

• Fixer les objectifs sociaux et les analyser ;
• Définir les campagnes et la stratégie de communication ;
• Publier et analyser les posts sur les réseaux sociaux ;
• Promouvoir le contenu et améliorer l’image de marque ;
• Effectuer une veille de la concurrence et du marché ;
• Collaborer avec les autres services pour adapter ses contenus.

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Le content manager

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Il occupe un poste stratégique, car il devra superviser tous les contenus marketing et la stratégie inbound de l’entreprise. Il doit donc avoir une solide connaissance de l’entreprise, de ses produits et des tendances du marché.

Il doit aussi bien maîtriser le référencement naturel (ou SEO).
Le SEO consiste dans l’optimisation des contenus. Que ce soit via un blog ou des contenus sur les réseaux sociaux, l’objectif est d’apparaître le plus haut possible dans les résultats de recherche naturels (c'est-à-dire en dessous des annonces payantes). Un article bien optimisé pour le SEO augmente ainsi ses chances d’être vu et lu par un plus grand nombre de visiteurs.

De son côté le référencement payant permet de sponsoriser des contenus afin qu’ils remontent plus facilement dans les recherches, votre visibilité sera ainsi booster. Ces deux méthodes  feront partie intégrale de son travail et il devra réfléchir à des contenus spécifiques.

Dans certaines entreprises, il occupera également le poste de rédacteur web et de trafic manager. Concrètement ces missions seront complémentaires. Il devra connaître les règles et adapter ses contenus pour que son entreprise soit la plus visible sur internet.

C’est en quelque sorte la plume de l’équipe.

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Le développeur web

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Souvent sous-estimé, un développeur au sein de l’équipe marketing est essentiel pour toutes les modifications liées au site internet. Que votre site soit établi sur WordPress, Shopify ou n’importe quel autre CMS, il y a toujours des améliorations à réaliser.

Il est nécessaire qu’il ait des compétences techniques de programmation web, mais également sur le marché et les bonnes pratiques du marketing.

Toujours en lien avec le reste de l’équipe, il sera l’élément qui développera et concrétisera les idées du responsable.

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Le graphiste

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En faisant du community management, vous allez avoir besoin de visuels pour illustrer vos posts. Que ce soit une vidéo, un GIF ou encore une image, ces éléments sont essentiels pour vos publications.

Le graphiste / designer se doit de maitriser les outils de la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, XD…), il aura besoin d’une expertise technique et de créativité.

Souvent en contact avec le community manager, il lui faudra anticiper les posts pour mieux préparer ses visuels.

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Le responsable marketing

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À la tête du pôle, il aura besoin de grandes compétences managériales pour piloter les différents projets. Ayant souvent occupé en amont un emploi de l’équipe marketing, il/elle comprend les différents enjeux de chaque poste tout en gardant un oeil sur la stratégie globale de l’entreprise.

En plus de définir les missions, de répartir les tâches et de contrôler le bon déroulement. Le responsable devra superviser toute son équipe.

Il est nécessaire pour lui d’avoir une formation poussée en analyse marketing et de management, il sera directement en lien avec le CEO et les autres pôles. Et ce surtout lors des nouveautés et des lancements de gros projets.

Important : Cette liste de différents métiers n’est pas une normalité dans toutes les entreprises. En fonction de ses ressources, il pourra y avoir davantage de postes ou au contraire une personne qui occupe plusieurs postes.

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Les outils nécessaires pour une équipe marketing

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Il arrive qu’une équipe marketing ait ses habitudes, mais voici une liste de certains outils essentiels.

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Hubspot

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L’un des CRM les plus complets. Il vous aidera à attirer et à analyser votre audience. Vous pourrez lancer des campagnes d’inbound marketing.

Vous aurez accès à de nombreuses fonctionnalités sur une seule et même plateforme dont :

• L’analyse des données et campagnes grâce à des tableaux de bord ;
• L’envoi de newsletters et la création de landing pages personnalisées ;
• Attirer des leads qualifiés grâce à vos réseaux sociaux, votre blog et vos publicités ;
• Personnaliser vos stratégies en analysant les données clients ;
• Collaborer directement avec les différents départements de l’entreprise.

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Hotjar

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Cet outil très simple d’utilisation, mais extrêmement efficace. Il permet de mettre en évidence le comportement des utilisateurs sur votre site.

Vous pourrez :

• Ajouter des sondages directement sur vos pages pour avoir des feedbacks instantanés ;
• Identifiez les pages avec le plus haut taux de rebond afin de l’améliorer ;
• Monitorez le comportement de vos utilisateurs grâce à une heatmap ;
• Analyser vos formulaires pour comprendre les besoins et attentes des utilisateurs.

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Ahrefs

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Très utile pour l’audit du contenu de votre site. Il vous permettra d’analyser votre référencement naturel et vos mots-clés. Il vous permettra en autres d’analyser vos backlinks, de mesurer la qualité de vos pages et de vos contenus.

Le logiciel propose directement des suggestions d’amélioration. Vous avez accès à un tableau de bord directement sur l’outil pour établir des rapports de navigation.

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Google Analytics

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L’outil indispensable pour toute entreprise présente sur internet. Il vous permet d’analyser et de surveiller les performances des pages de votre site ; de créer des rapports personnalisés puis d’en extraire les données sous différents formats.

Vous pourrez analyser des KPI spécifiques pour le nombre de visites, le pourcentage de sorties ou encore le taux de conversion.

Il est bien évidemment utile de coupler cet outil au reste de la suite Google (Tag Manager, Search Console et AdWords).

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On récapitule

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Vous l’avez bien compris, chaque équipe marketing est différente dans la forme, mais le fond reste semblable. Il lui faudra un panel de ressources très diverses afin de couvrir le plus de missions possible.

Que vous soyez 2 ou 10, avec un budget exorbitant ou non, vous êtes capable de réussir des projets pertinents et efficaces pour faire vivre votre entreprise sur internet et apporter une aide non négligeable à la vente.

Chez Soan, malgré notre évolution constante concernant notre solution tout-en-un de gestion financière, notre équipe marketing se compose pour le moment de quatre personnes. Nous avons une responsable marketing, un community manager, un content manager et une chargée de projet digital. Nos missions sont différentes, mais très complémentaires et nous mettons la communication au cœur de notre stratégie.

Soan, la solution de gestion financière qui vous accompagne au quotidien.

Merci d’avoir pris le temps de lire notre article ! N’hésitez pas à visiter notre blog et notre FAQ 🙂

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